Dando un paso hacia atrás, recordemos que la palabra personalidad viene de la palabra persona. Por lo tanto, resulta deducible que la personalidad de marca es el aspecto humano de la misma, es más, es igual que la personalidad humana.
La personalidad de marca es tanto la forma en la que piensa una marca como la forma en la que se comporta ante sus públicos, no es sólo un conjunto de valores y atributos, sino que también está formada e influida por todo aquello que también forma la personalidad de un humano: su historia, entorno, miedos, aspiraciones, formas de moverse, de hablar y de comportarse...
A lo largo del día nos encontramos con cientos, quizás miles de personas. Pero al finalizar el día, ¿a cuántas de ellas recordamos? Si hablamos puramente de físico, te acordarás de las personas que más te hayan llamado la atención, ya sea por su mejor o peor vestimenta o atractivo natural. Por otro lado, si hablamos de comportamientos, seguramente recordarás a aquellas personas que te hayan dicho algo impactante, las que te hayan mostrado algún tipo de apoyo, las que te hayan hecho sonreír, las que te hayan hecho llorar o enfadar, o simplemente, las que te hayan enamorado de una forma irracional (menos frecuentes, claro). En resumen, las que te hayan provocado algún tipo de emoción.
Con las marcas, pasa exactamente lo mismo. Es la misma situación, puedes fijarte en todas, pero al final del día tan sólo quedarán en la mente las que más te hayan impactado por diseño publicitario o porque te han causado alguna emoción positiva o negativa. Seamos francos, al finalizar el día son muy pocas las marcas que vienen a la cabeza del consumidor, y menos al corazón.
Lovemarks. Hablemos de amor.
Por un lado, puedes enamorarte de una forma más superficial, enamorarte de físico, de gustos, no de personalidad. De atributos, no de valores. Este es el caso de la marca Apple, que no busca enamorar con su marca, sino ligar con su producto; y lo consigue, pero a largo plazo todos sabemos que este tipo de amor se desvanece porque está basado en la tendencia, en el capricho y en la necesidad del momento. Ahora es cuando se puede añadir el tópico de que a la larga (si es que Apple llega a perder sus facultades) el consumidor se cansará de la aventurilla y "se irá con otra más joven o más guapa".
El amor es difícil de buscar, pero fácil de encontrar. Más que nada, porque él suele encontrarte a ti.
La lovemark va mucho más allá de atributos, valores y comportamientos, se trata de una marca por la que sientes amor irracional, la asumes como parte de tu vida, la quieres, la necesitas y no la cambiarías por ninguna otra marca. Se trata de un fenómeno idéntico al amor humano. Pongamos de ejemplo una lovemark que no acompañaré de explicación porque es sinónimo casi general de amor a una marca y todos me entendéis por dónde voy: Disney. La asumes como propia, porque forma parte de ti. No es una marca, es un sentimiento.
Para crear personalidad
Si tuvieras el poder de crear a una persona especial mediante una poción mágica, pensarías detalladamente todos los ingredientes para obtener el resultado esperado.
Es por esto que la personalidad de una marca debe nacer de un estudio y una reflexión previas, pero consciente de que son muchas marcas las que se "saltan" este paso, y de que nadie nace sabiendo, podemos verlo de esta manera: alimentar tu marca a base de los ingredientes pensados para verla crecer como si de un humano se tratase. Es decir, crear un modelo de aprendizaje de valores, atributos y comportamientos para tu marca e ir desarrollando poco a poco en ella una personalidad fuerte que nos dé ese resultado de posicionamiento y diferenciación esperado.
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