Desde pequeños y casi sin darnos cuenta, hemos estado conviviendo con esa polifacética mujer que siempre nos está intentado vender algo. Esa mujer que a veces nos cae bien y a veces mal, que a veces nos hace reír y otras llorar, de la que a veces nos orgullecemos o por el contrario, nos avergonzamos al máximo...
Esta mujer tiene mil caras, y siempre está jugando a que no sepamos a lo que juega. La cuestión es que siempre la desenmascaramos porque somos expertos en reconocer lo que quiere: vender (y cómo no vamos a ser expertos, si la conocemos de toda la vida).
Esta mujer tiene mil caras, y siempre está jugando a que no sepamos a lo que juega. La cuestión es que siempre la desenmascaramos porque somos expertos en reconocer lo que quiere: vender (y cómo no vamos a ser expertos, si la conocemos de toda la vida).
La mujer de la que hablo se llama Publicidad. De apellidos infinitos: mala, buena, agresiva, machista, engañosa, subliminal...
La publicidad es el principal y más importante medio que tiene una marca para llegar a sus públicos. La publicidad no es la marca, sino una forma que tiene la marca de expresarse. Por eso, es vital que haya coherencia entre una y otra, que la marca hable a través de la publicidad.
Una marca además de generar contenido, debe ser el contenido (en esto se basa lo que ahora es llamado marketing de contenidos). Una marca debe ser más que expresar significados relevantes para el consumidor, debe ser el propio significado. Por ello es importante comenzar a construir una marca definiendo todos estos aspectos: ¿Qué quiero significar para el consumidor? ¿Cómo quiero que piense en mi marca? ¿Quiero ser un simple producto, o aportarle algo más para que me compre siempre?.
Bien, una vez construida esta marca y comunicado nuestro mensaje, ¿dónde esta el problema? ¿por qué el público no se cree lo que le decimos?
Aquí es donde entra en juego el tema publicitario. Si decimos que una marca está basada en valores, y los valores son algo humano... ¿por qué nos empeñamos en transmitir algo que sabemos que se aleja de la realidad? Me explico.
El método publicitario de "la vida es bella" dejó de ser creído hace mucho tiempo, y aún así sigue siendo el principal recurso creativo. Gran parte del estilo publicitario actual está desfasado. No nos creemos lo que la marca nos enseña porque más que campañas publicitarias, estamos viendo películas. Las películas te cuentan una historia que (la mayoría de las veces) no está basada en hechos reales, es inventada. El consumidor ya sabe que lo que va a ver no es real, por lo tanto hay total libertad de exagerar los valores humanos hasta alcanzar las nubes.
Aquí es donde entra en juego el tema publicitario. Si decimos que una marca está basada en valores, y los valores son algo humano... ¿por qué nos empeñamos en transmitir algo que sabemos que se aleja de la realidad? Me explico.
Pero en la publicidad es distinto. La publicidad sí que debe estar basada en hechos reales. Si tanto conocemos al público al que nos dirigimos, si tanto lo hemos investigado y estudiado, entonces sabremos perfectamente que la vida que se pinta en la publicidad no es la del público, y sinceramente, nunca lo va a ser. El consumidor no es tonto y tiene claridad absoluta en dos temas:
1. Que la vida no es perfecta
2. Que un producto o servicio no va a conseguir que lo sea.
La publicidad más imperfecta, como el ser humano, es al final la más efectiva. Esta es la publicidad que habla de la vida real, de los valores reales. Esta es la publicidad que se centra en insights.
¿Y qué son los insights?
Los insights son las más profundas verdades del consumidor. Son pensamientos, no siempre voluntarios, que determinan el comportamiento del consumidor. "Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (Def. por Consumer Insights).
El insight en el que se ha basado la publicidad durante años ha sido el de "quiero que mi vida sea mejor". Pero este es un insight tan obvio y tan tremendamente despersonalizado, que dejó de funcionar hace mucho tiempo.
En la actualidad, la segmentación de los públicos desarrolla un papel vital a la hora de comunicar productos y servicios, pero ¿por qué no aplicarla también en la construcción de marcas?. No me refiero a definir targets en torno a géneros, edades, clases sociales o gustos, sino en torno a insights basados en la realidad.
Dos ejemplos de marcas que resultan creíbles, porque no sólo están basadas en insights, sino en insights reales, serían DOVE, o SPRITE. En estos casos, la verdadera técnica publicitaria está basada en insights reales, de los de "a pie de calle". Esta publicidad sí resulta eficaz porque lo que hace es combinar esos insights con la personalidad y el carácter de la marca. (Es decir, los insights pueden ser los mismos para distintas publicidades, pero según la personalidad cada marca se expresarán de una u otra forma, dando como resultado impactos diferentes).
Sprite. Las cosas como son.
Los insights son las más profundas verdades del consumidor. Son pensamientos, no siempre voluntarios, que determinan el comportamiento del consumidor. "Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (Def. por Consumer Insights).
El insight en el que se ha basado la publicidad durante años ha sido el de "quiero que mi vida sea mejor". Pero este es un insight tan obvio y tan tremendamente despersonalizado, que dejó de funcionar hace mucho tiempo.
En la actualidad, la segmentación de los públicos desarrolla un papel vital a la hora de comunicar productos y servicios, pero ¿por qué no aplicarla también en la construcción de marcas?. No me refiero a definir targets en torno a géneros, edades, clases sociales o gustos, sino en torno a insights basados en la realidad.
Dos ejemplos de marcas que resultan creíbles, porque no sólo están basadas en insights, sino en insights reales, serían DOVE, o SPRITE. En estos casos, la verdadera técnica publicitaria está basada en insights reales, de los de "a pie de calle". Esta publicidad sí resulta eficaz porque lo que hace es combinar esos insights con la personalidad y el carácter de la marca. (Es decir, los insights pueden ser los mismos para distintas publicidades, pero según la personalidad cada marca se expresarán de una u otra forma, dando como resultado impactos diferentes).
Sprite. Las cosas como son.
Dove. Belleza Real.
En definitva, la publicidad debe ser real, deber estar basada en hechos reales, en personas reales y en historias reales. Si el objetivo de una marca es acercarse al consumidor, ¡qué mejor forma de hacerlo que a través de valores y situaciones reales!
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