De moda está reciclar lo viejo. Habréis oído hablar del retrobranding, una opción muy recurrida en tiempos de crisis, que cada vez se expande con más entusiasmo. Se trata del rescate de los valores clásicos de las marcas que más tiempo llevan en el mercado, con el objetivo de posicionarse como marcas tradicionales que son transmitidas de generación en generación.
El retrobranding, principalmente se fundamenta en dos bases:
- La herencia de la marca. La historia, asociaciones personales y culturales asociadas a ésta, todo lo que se haya construido en torno a ella con anterioridad. Con ésta técnica se pretende aludir a imágenes, sabores, sonidos o texturas ya posicionadas en la mente del consumidor (por lo que es mucho más fácil invitarlo a la compra).
- El "branding emocional": la nostalgia. Un componente que afecta a las fibras más intimas del consumidor. Un método infalible a través del cual las marcas logran posicionarse como marcas tradicionales es la NOSTALGIA. Los consumidores tienden a idealizar el pasado y proyectan sus sentimientos en productos que le recuerdan a tiempos mejores, prefieren poner su confianza en un terreno más seguro como es el pasado y no en futuro negro e indeciso.
Generalmente siempre se ha buscado posicionar un producto como "el último avance en", "el mejor" o "el más". El método de retrobranding deja esto a un lado, y busca lograr que una marca se convierta en la "marca de ayer", con el claro objetivo de que sea conocida como "la marca de todos los tiempos", esa que se mantiene viva dejándose en herencia de unas generaciones a otras.
Se puede ver la presencia de esta técnica mediante:
- RELANZAMIENTO DE PRODUCTO.
Juanola relanzó la marca con fuerza volviendo con nuevas referencias y sabores.
Schuss era un sello de gaseosa muy popular que Coca Cola decidió reflotar hace relativamente poco. Cocacola aprovechó los tiempos de crisis para el relanzamiento, ya que según Ana Callol, una de las responsables de la comunicación para Schuss, cuenta que "en tiempos de crisis, la gente se acoge a valores de siempre, del pasado, de la familia y el hogar, lo verdaderamente importante"
- EDICIONES LIMITADAS
Coca Cola lanza frecuentemente promociones para que el cliente coleccione objetos de carácter vintage y clásico, recordando al consumidor que la marca lleva más de 100 años ofreciendo su valor corporativo principal: felicidad.
Schweepes también aprovecha la técnica del retrobranding a través de estilos vintage para lanzar promociones de colección de edición limitada y recordar al consumidor que tiene más de 225 años de historia.
- REDISEÑO DE PACKAGING
Chupachups volvía a editar sus famosas latas, actualizadas con nuevos diseños. Esas latas habían dejado de comercializarse hace años, pero ahora se dejan ver de nuevo.
Danone nos sorprendió hace unos años con su rediseño de packaging, con un carácter más artesanal y nostálgico que recordaba al pasado de la marca.
Donuts con su campaña "Vuelve el original" pretende rescatar el formato original de Donuts, volver a comercializar el envase de cartón de toda la vida. Para ello crea una campaña de comunicación que se centra en los valores esenciales de la marca: frescura y sabor a diario. "Donuts vuelve a hacerlo. Vuelve el originial. Con todo su sabor. Donuts, 50 años y tan frescos" (copy del spot que lidera la campaña de relaunch). Se trata de un ejemplo más de retrobranding, ya que el propio nuevo pack incluye una imagen icónica de una antigua campaña de la marca.
Una de las características comunes que vemos en toda campaña de retrobranding es la forma de apelar a la nostalgia. Es, quizás, el valor de marca que más se potencia en campañas de retrobranding. El retrobranding no es sólo cuestión de diseño, sino de historia. No todas las marcas pueden vender recuerdos, ya que no todas han pasado de una generación a otra. Coca·Cola o Schweepes, lo podrán vender siempre, porque lleva muchos años siendo una marca influyente, y su uso y notoriedad no varía de generación en generación.
En resumen, la técnica del retrobranding hace referencia a la búsqueda y recuperación de los valores clásicos de una marca para así sacarlos a la luz y revivir una actitud. Hemos visto que los métodos más frecuentados para llevar a cabo este fenómeno son: conectar el pasado del producto con el presente del consumidor, redescubrir características del producto/servicio que estaban olvidadas, y resaltar valores pasados a través de la imagen, el espacio y todo aquello que revolucione los cinco sentidos. Relanzar marcas que en su día fueron famosas y notorias, que poco a poco sucumbieron ante nuevas generaciones.
Para terminar, un ejemplo que en mi opinión describe a la perfección en qué consiste el Retrobranding.
¡Gracias por tu visita!
Para terminar, un ejemplo que en mi opinión describe a la perfección en qué consiste el Retrobranding.
¡Gracias por tu visita!
No hay comentarios:
Publicar un comentario