La importancia del packaging. ¿Quién no ha comprado un chicle por su envoltura?

Imagínese que está frente a un amplio puesto de chicles. Se dispone a comprar uno para refrescar su aliento así que primeramente se decide por un sabor; pero se encuentra con una variedad de clásicas y familiares marcas entre las que se ve obligado a elegir. Aunque usted diga que le da lo mismo comprar una u otra, inconscientemente lleva la mano a una determinada marca por una razón: el packaging.

El diseño del envoltorio del masticable es esencial, usted elige un chicle u otro por ello: el hecho de que el papel sea más verde le influye, el hecho de que el envoltorio tenga reflejos brillantes le influye, o simplemente el hecho de que el envoltorio sea más grande que el resto, aún sabiendo el pequeño tamaño del chicle, le influye.
Tomando este tipo de producto como un ejemplo, podemos decir que es cierto que son muy pocas las personas que llevan una decisión predeterminada al lugar de compra, sino que se guían por un impulso visual. Tendemos a escoger el envoltorio más elegante o más brillante, a pesar de que seguramente lo tiraremos a la basura en unos minutos. El hecho destacado es que acabaremos de beneficiar a la marca x gracias a la calidad no del producto, sino a la calidad del diseño de su envasado. En palabras de Ricardo Gaitán les dejo con una clase teórica acerca de la importancia de la inversión en un aspecto tan esencial para la compra como es el packaging.

El packaging es la cara visible de la marca, por lo tanto debe considerarse como un elemento esencial de ella. En muchas ocasiones un diseño atractivo impulsa una primera compra y puede fomentar el lazo emocional que sirve de base para generar la fidelidad del consumidor.

¿Cuál es la importancia que tiene el envase para la marca?

Hasta hace poco no se tomaba en consideración a la hora de establecer o manipular la imagen de marca. La presentación del producto comenzó a influir en la decisión de compra a principios del siglo XX. Muchas marcas actualizaron desde entonces sus diseños, y las nuevas técnicas mejoraron el envasado y los sistemas de dosificación. La transformación del envase de la leche, por ejemplo, pasó de la cantina a la botella y de ésta a la presentación en cartón. Estos cambios de «vestuario» mejoraron notablemente la imagen del producto. El envase constituye la envoltura o protección que acompaña al producto, y al mismo tiempo forma parte de sus atributos. Además es el mejor soporte de comunicación porque actúa como vendedor transmitiendo información específica de su contenido, convirtiéndose en una poderosa herramienta de venta.

¿Por qué el envase es un elemento intrínseco de la marca? 

Define, en buena medida, su personalidad. La botella de Coca-Cola es el elemento más importante y memorable de su identidad de marca. Hasta hace poco, el envase no se tomaba en cuenta a la hora de manejar la imagen de marca, hoy en día es una parte inseparable de ella.

¿Cuáles son sus funciones básicas?

El envase cumple tareas delimitadas por el comercio que facilitan el intercambio, la distribución y la seguridad para el consumidor. Los principales objetivos son:

1. Protección del producto contra alteraciones que puedan afectar sus características físicas de frescura, sabor, color y textura.
2. Comodidad de almacenamiento y distribución, lo que facilita el control de inventarios, manipulación y transporte.
3. Llevar la información necesaria sobre indicaciones de uso, ingredientes y composición del producto.

¿Por qué el envase es considerado una poderosa herramienta de venta?

El envase se ha convertido en un efectivo vehículo de ventas. Los publicistas se han dado cuenta que la presentación puede formar parte del producto, transmitiendo un mensaje de globalidad. Absolut es un buen ejemplo que ilustra la importancia del envase para la marca.

El fenómeno Absolut se gestionó en los años ochenta cuando el mercado global de bebidas alcohólicas se estimaba en US$170 mil millones y la inversión publicitaria global se estimaba en US$2.000 millones. La mitad de esa inversión ocurría en los Estados Unidos.

Absolut Vodka llegó a Norteamérica en 1979. La comercialización de la bebida, propiedad del gobierno sueco, fue encomendada a Michel Roux, dueño de un hotel en Dallas, que abandonó su independencia para emplearse. Roux de origen francés, estableció que la mejor manera para vender un “bien de lujo” era mercadeándolo como un símbolo de estatus, por lo cual dio un nuevo “look” al envase: diseño la botella con un cuello muy pequeño y una etiqueta de color azul y plateada que imprimió directamente sobre el vidrio. En 1981 adjudicó la cuenta de publicidad a TBWA quienes le propusieron convertir a la botella en la heroína. Los avisos que a continuación diseñaron se componían de la palabra “absolut” y un superlativo y la exótica botella. El éxito no se dejó esperar y las ventas se dispararon. Es un buen ejemplo del envase como herramienta de venta.