Sandy. ¿Una catástrofe para posicionarse o para promocionarse?

A raíz de la catástrofe “Sandy”, muchas son las empresas que están ofreciendo su ayuda, pero al parecer no a todos los directivos les ablanda el corazón un desastre como éste, sino que aprovechan esta situación para promocionarse comercialmente de una manera totalmente insensible.

Algunas grandes marcas que han sido destacadas por su desinteresada ayuda han sido:

Duracell . Duracell “Power Forward” ha dotado de electricidad a varios centros afectados por el Huracán Sandy, ha ofrecido a las víctimas la posibilidad de cargar los teléfonos o de coger pilas gratis para sus linternas.

Anheuser-Busch, en Georgia, cambió el contenido de más de un millón de sus latas de cerveza por agua potable para emergencias de los necesitados.

Lakeside Fitness Club en Nueva Jersey, ofreció a todos las duchas comunitarias, café caliente y la posibilidad de entrenar gratis con el objetivo de liberar tensiones causadas por el desastre.

Como vemos, tanto las empresas grandes como las pequeñas se han unido para ayudar a los residentes de la costa este frente a la pérdida de calor, electricidad, agua o incluso la paciencia causada por la ira de Sandy. 
Los minoristas han dejado a decenas de okupas utilizar su servicio móvil y tomas de corriente. Gimnasios abrieron sus puertas para los no socios. Los bancos reembolsan cargos por pagos atrasados, y las grandes corporaciones se han comprometido con los afectados dejandose millones de dólares en estos casos de urgencia.

Hacer de todos los servicios del gimnasio era “lo mínimo que podíamos hacer para ayudar a la gente a superar este desastre” , dice Peter Costello, co-propietario de Lakeside Club de Fitness. “Somos un club familiar y vemos a todos como parte de nuestra familia tanto si es miembro o no.”

En Manhattan,  Chloe Servir Fruit Co, un pequeño negocio de repostería, repartió sidra de manzana gratis a las personas de los hogares sacudidos por la tormenta. ”Fue una decisión fácil en términos de ofrecer ayuda”, dice el co-fundador de Chloe Servir Fruit Co. “Nos pusimos a pensar inmediatamente para ofrecer una ayuda rápida y eficaz”. Esta compañía no tenía gran capacidad de cupo en su tienda principal, por lo que preparó la sidra y la envió hacia la zona en un camión de la empresa.

Procter & Gamble ofreció un servicio de lavandería a través de su marca de detergente “Tide”. El servicio estaba situado en un camión que llegó a Eaton Town el sábado por la mañana y recogió más de 300 cargas de ropa tan sólo en las dos primeras horas.

Muchas empresas en todo el país han visto este tiempo de recuperación después de la tormenta como “una oportunidad para ser flexible y  demostrar valores que van más allá de los que damos a conocer todos los días”, dice Allen Adamson, director gerente de la firma de Landor Associates. “Proporciona una oportunidad para las empresas de ponerse en pie y decir: ‘Mi marca puede hacer el bien”.

El truco, dice, es hacerlo de una manera auténtica. Gran cantidad de marcas están creciendo y tratando de demostrar que son buenos ciudadanos y dispuestos a ayudar, dice, pero la acción a desarrollar tiene que ser “relevante y significativa”.

Y no hace falta hacer donaciones millonarias para que las personas noten la diferencia, al final, simplemente estás intentando ayudar. Una pequeña obra puede tener un gran significado, y sobretodo una gran difusión, ya que conforme se va recuperando la situación, estas acciones se van transmitiendo en las redes sociales y favoreciendo a las empresas protagonistas.

Por otro lado, están las empresas que no llegan a ser tan sinceras en sus esfuerzos de ayuda – y parecen estar aprovechando una situación trágica – , algo que puede aumentar la ira de los consumidores, advierte el experto en branding Jeff Swystun. ”Si parece forzado, van a pagar el precio”, dice. No parece lo más correcto aprovecharse de unas 105 personas fallecidas, casas destruidas y millones de personas sin posibilidad de comunicarse. Realmente esto perjudica a la filosofía corporativa de una entidad en la hora en que genera impactos de naturaleza insensible, creando alrededor de la marca un ambiente de burla y superioridad por parte de ésta hacia los consumidores.

Por ejemplo, un anuncio de detalles de decoración Jonathan Adler, comunicó “asaltad nuestro sitio” e invitó a los consumidores a entrar con el código de descuento “Sandy” y comprar por un precio de venta poco inferior al anterior. Sin lugar a dudas, esto puede llega a generar una imagen de marca tan insensible que los consumidores se lo pensarán dos y tres veces antes comprar en la tienda.

American Apparel también se equivocó enviando un correo electrónico que ofrecía descuentos para los “aburridos durante la tormenta.”

“Cualquier marca que responde a un desastre natural tiene que examinar sus propias motivaciones”, dice Swystun. “Si ellos son auténticos, pero cometen un error en la forma de ayudar, hay una mejor oportunidad que se le perdonará. Si se trata de servicios de intereses propios, entonces la gente va a reaccionar negativamente y compartir esa información a la velocidad del rayo”.

Lo más recomendable para una marca (y más para un comercio) es mostrarse cercana en situaciones así. Es la oportunidad perfecta para demostrar el lado humano y sensible de la entidad, es importante que los consumidores nos vean a través de nuestros servicios, es necesario que nos asomemos de vez en cuando a través de acciones solidarias o sociales, a través de pequeños o grandes gestos de apoyo a una comunidad. De esta manera no es el cliente el que acude a nosotros, al contrario: es la oportunidad perfecta para crear un vínculo emocional con el consumidor, una oportunidad para estrechar una relación en la que es nuestra empresa la que ser acerca a éste dejando a un lado un liderazgo comercial para mostrar un liderazgo solidario.

Esto no significa que las acciones desarrolladas no tengan ninguna utilidad de tipo comercial, es mejor entenderlo como una inversión de tiempo y dinero que dará frutos en un período a corto plazo: posicionamiento en la mente de nuestros consumidores, posible captación de nuevos clientes, publicidad en medios de comunicación sociales, transmisión y desarrollo de nuevos valores, demostración de la flexibilidad de nuestra marca…

Fuente: USA TODAY/Brandingenio.