A caballo regalado no se le mira el diente, pero al comprado sí. Como la mayoría ya sabéis, en Europa se ha detectado la presencia de carne de caballo en una serie de productos elaborados con carne picada como hamburguesas, raviolis o lasañas. Las principales y más famosas marcas "afectadas" han sido Burger King, Buitoni y La Cocinera (ambas de Nestlé).
Hoy vamos a analizar esta situación de crisis desde el punto de vista brandero, ¿cómo afectará todo esto a dichas marcas? ¿El consumidor tomará este fallo como un engaño, una decepción, o como un error que puede perdonarse? La respuesta no la tiene éste, sino que depende de la gestión que realice la marca.
Mirándolo fríamente, estas marcas han pecado de falta de profesionalidad, ya que si bien no sabían de qué estaba compuesto su producto, esto representa una grave falta de responsabilidad en cuanto a la supervisión de calidad del producto, y un descuido hacia las necesidades del cliente.
Lo que está en juego exactamente es la difícil, delicada y alterable CONFIANZA del consumidor. Los dados se han tirado y ahora es a la marca a la que le toca mover su ficha, porque el responsable no es ni el producto, ni el proveedor. Este tipo de marrones repercuten siempre en la marca.
Hemos podido ver cómo las compañías afectadas han llevado a cabo, más o menos, el mismo y primer paso esencial: aceptar la culpa públicamente. Este paso es bueno para la marca porque desprende valores de responsabilidad y humildad, y más cuando es sabido que supuestamente el problema es ajeno a las decisiones de la empresa.
Pero, ¿y el consumidor? ¿cómo recuperar una confianza dañada? ¿qué pasos seguir cuando se ha traicionado la decisión de compra?
Es cierto que este tipo de carne no perjudica la seguridad alimentaria, pero ¿y qué?. En verdad, no se trata de una cuestión de gustos o salud, sino de oferta y demanda. La confianza está en juego por culpa de dañar el orgullo del consumidor, es decir, por hacerle realizar una acción irreparable en contra de su voluntad, a espaldas de su conocimiento y sin su permiso: comer carne de caballo.
Frente a este obstáculo, el principal objetivo que se debe marcar es, sin duda, intentar conservar la confianza del consumidor. Quizás pueda ser un proceso largo, pero será necesario dar en puntos clave que demuestren los valores responsables de la marca: proyectos de patrocinio o demostraciones del proceso de elaboración del producto pueden ser buenas ideas para evitar esa pérdida total de la confianza y una casi segura reducción de ventas que van a sufrir las compañías afectadas.
No será necesario trabajar un posicionamiento nuevo ni esconderse del problema. Este tipo de crisis son una buena oportunidad para recordar la esencia de la marca y sacar el lado positivo, como por ejemplo aprovechar el tirón mediático para defender y recordar al consumidor los valores de la marca, refrescando así el posicionamiento en su mente.
Ahora ya sólo nos queda esperar y observar, ¿cómo reaccionarán las marcas frente a esto?
Interesantes ideas. Asumir las responsabilidades ayuda a conservar el posicionamiento de la marca en los compradores tanto por humildad de la empresa como por respeto a quienes son su razón de ser.
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