La medición del valor de marca, ese gran desconocido.

Hablando desde la más pura intuición, tengo la mala mosca detrás de la oreja de que cuando un cliente pregunta sobre la medición de los resultados tangibles del branding (entendido como la gestión del valor de marca como el principal activo de la empresa) muchos no sólo no se atreven a manifestar su desconocimiento, sino que lo esconden con atractivas palabras.

He querido escribir este artículo como solución superficial no sólo a las preguntas del cliente respecto a la medición del valor de marca, sino también al desconocimiento de algunos profesionales del sector de cómo medir el valor de una marca.

El enfoque "brander" del marketing se basa en intangibles, en el valor de la marca, en el valor de aquellos aspectos invisibles que rodean al producto o servicio que vendemos: valores, asociamientos, imaginarios... Estos aspectos, que no son menos que los que conforman nuestra marca, son los que finalmente nos diferencian del competidor y nos hacen ser los favoritos del consumidor.

Afortunadamente, existen muchas consultoras y agencias que se han adaptado e introducido el enfoque del branding en sus estrategias de marketing. Es maravilloso cómo un poco de branding (aunque se trate de un pequeño intento de enfocar la marca un poquito más hacia el consumidor) puede lograr grandes beneficios de posicionamiento. Pero, en un primer contacto, ¿cómo explicarle a nuestro cliente que no vendemos humo? ¿dónde estrán los resultados de la inversión en branding? ¿cómo verá el retorno de la inversión a través de tanta emoción y relación con el consumidor?

¿Cómo tangibilizar un poquito más el branding? Una teoría práctica.

El valor de marca puede ser definido desde diferentes perspectivas y medido de múltiples formas alternativas. Pero no obstante, existen dos enfoques fundamentales a la hora de medirlo:

• Por supuesto, están los dineros, la perspectiva financiera, que se centra en los beneficios o resultados monetarios de la empresa. Por tanto, en este enfoque se enfatiza el papel de la marca como activo con capacidad para afectar a los flujos de caja, el valor de las acciones o el precio de venta en caso de adquisición, absorción o fusión...

• Perspectiva basada en el consumidor, que considera a éste como la pieza clave en el proceso de medición.

Esta última perspectiva es la base de la medición del posicionamiento de marca y de los beneficios de establecer una estrategia de branding en la empresa. La medición del valor de marca desde este enfoque es multidimensional, pues está conformado por los siguientes aspectos a medir:

• Notoriedad de marca: recoge la capacidad potencial que un consumidor tiene para reconocer o recordar el nombre de una marca como miembro de una cierta categoría de producto. Esta dimensión está relacionada con la fortaleza de la marca en la memoria de los consumidores, reflejándose dicha fortaleza en la capacidad del consumidor para identificar la enseña bajo diferentes condiciones. Es una de las condiciones necesarias para que una marca posea valor, pero sin embargo, representa el nivel más bajo de conocimiento posible sobre la marca.

• Calidad percibida: se define como la valoración subjetiva de la calidad del producto o servicio. Esta dimensión se menciona comúnmente como uno de los componentes clave en la construcción de una marca fuerte, al ser la base para una evaluación favorable y positiva por parte de los consumidores. Se relaciona con la mayor diferenciación y superioridad de la enseña, la disposición del consumidor a pagar un precio primado y la elección e intención de compra.

• Asociaciones de marca: se definen como cualquier cosa unida en la memoria a una marca. Las asociaciones están unidas al nodo de la marca en la memoria y contienen el significado de la marca para los consumidores. Estas asociaciones de la marca pueden consistir en descripciones verbales, visuales impresiones sensoriales (un sabor, aroma o sonido) o emocionales, que finalmente dan lugar a una red sólida de conocimientos sobre la marca organizadas en la mente del consumidor.

• Lealtad: se define como la medida del vínculo existente entre un cliente y la marca. La lealtad es un activo estratégico que funciona a través de las relaciones establecidas con nuestro consumidor.

Esta perspectiva (desarrollada muy brevemente) será en la que nos apoyemos y nos respaldemos a la hora de explicar los resultados y beneficios del branding y de la gestión del valor de marca.

Fuente: Isabel Buil, Eva Martínez y Leslie de Chernatony en Medición del valor de marca desde un enfoque formativo, 2009.