Victoria's Secret: un secreto llamado branding.

A continuación, y con motivo de la reciente celebración del famoso Victoria's Secret Fashion Show 2013, llevado a cabo el pasado 13 de Noviembre, me gustaría compartir mi artículo publicado en el blog Branzai hace unos meses. ¡Espero que os guste!

Victoria’s Secret es una marca fuerte que influye en millones de personas haciéndolas consumidoras del producto. Pero, ¿de dónde le viene esa fuerza? ¿Cómo una marca de lencería femenina logra más 4.000 millones de ventas al año, uno de los eventos más esperados y mediatizados del mundo, o tener cerca de 21 millones de fans en Facebook?

¿Un misterio? Por supuesto que no. Alguien dijo que la marca es un buen producto base, más una buena dosis de magia. Pues bien, hoy hablaremos de esa magia llamada branding.

A pesar de que la nombrada marca invierte unos 66 millones de dólares en publicidad anuales, no es sólo cuestión de dinero. Victoria’s Secret ha sabido gestionar su marca creando un universo lleno de significados y beneficios emocionales para la mujer.

Responde a un modelo único. Es el resultado de una fusión entre el arquetipo del Mago, pues la promesa implícita es transformar al cliente (transformar a la mujer en un ángel), y el arquetipo del Amante, porque su finalidad última es ayudar a las personas a sentirse deseadas (todos los aspectos de la marca son reducidos a lo sexy).

A esta receta, Victoria’s Secret añade sus propios ingredientes transmitiendo valores de perfección femenina basados en el atractivo sexual: provocación, seguridad, sensualidad, seducción.

La marca hace una delicada conexión entre los valores funcionales y emocionales, dando a entender que comprar un producto de Victoria’s Secret aporta unos beneficios intangibles que son precisamente los que se encarga de gestionar la disciplina del branding.

Ese beneficio es el de sentirse sexy, beneficio que se comunica a través de la promesa de marca, la cual no queda patente en el mensaje, sino que se desprende de él a través de valores emocionales. Estos valores están basados en conceptos aspiracionales que rápidamente se acogen y se hacen propios: deseo, seducción, sensualidad.

Los Ángeles de Victoria’s Secret. El espejo de marca.

Si hay instituciones que constantemente producen triunfadores (Harvard o Goldman Sachs), Victoria's Secret sería esa institución para la industria del modelaje. El hecho de ser seleccionada para desfilar para la marca se ha convertido en un premio al físico y a la sensualidad de las elegidas.

Los famosos ángeles de Victoria’s Secret coinciden con el modelo estándar de belleza, son la actual aceptación social del concepto de belleza femenina, hecho que atrae la atención tanto de hombres como de mujeres.

Son el reflejo exacto del arquetipo que Victoria’s Secret quiere transmitir. Con su físico, encarnan los valores superficiales de la marca: la belleza, la juventud, la sensualidad. Con su actitud, la personalidad de la marca: sexy y segura.

Estos ángeles no llegan a robarle el protagonismo a la marca porque actúan como un colectivo. Es un plural, se habla de los ángeles, no de un personaje concreto, por lo tanto son sustituibles y atemporales, pues se renuevan constantemente para estar a la altura del entorno, las tendencias y la relevancia del momento. Desde el año 1997, hemos visto pasar cuerpos como los de Claudia Schiffer, Laetitia Casta, o Gisele Bündchen por la pasarela del famoso “Fashion Show de Victoria’s Secret”.

El secreto es que la marca no se personifica en un solo individuo, sino en características colectivas de un grupo homogéneo, que conjuntamente proyecta una misma imagen inequívoca. Representan una conciencia colectiva de marca. Victoria's Secret desprende la promesa de transformar a la mujer en un ángel, de hacerla sentir sexy y crearle un sentimiento de comodidad consigo misma.

No es raro que seas de las personas que piensan que “eso sólo le queda bien a ellas, que son supermodelos” o que para qué comprar en Victoria’s Secret si “existen miles de tiendas más de lencería sexy más bonita y barata”. Bueno, pues entonces prescindamos por un momento de la marca en sí. Quedémonos únicamente con unas guapas modelos y con un conjunto de lencería de elevado precio, nada de Victoria’s Secret… No sería lo mismo, ¿verdad? Expliquemos por qué.

Bien, por un lado, y como hemos mencionado anteriormente, los ángeles no lo son por sí mismos. Es la marca Victoria’s Secret la que las nombra ángeles y les dota de ese “poder” de seducción (además de hacerlas mundialmente famosas). Es la marca la que las asciende a la sensualidad. Son ángeles gracias a la marca, y ese es justo el valor que la marca quiere transmitir al público, la opción de “ascender” a un plano sensualmente superior, convertirse en un ángel más.

Por otro lado, si compramos el producto en otra tienda diferente, no es posible llevarse a casa ese intangible, ese beneficio emocional que está asociado con la marca. El “sentirse sexy” no se consigue a través de un conjunto nuevo, sino mediante un conjunto nuevo de Victoria’s Secret. Enseñar una bolsa de Victoria’s Secret a alguien (sin que vea el producto que hay dentro), ya transmite unos valores y un conjunto de pensamientos asociados que no puede transmitir una bolsa de “Women’s Secret” o “Intimissimi”.

Esta situación nos sirve para explicar a la perfección la separación entre valores tangibles e intangibles de una marca. Vas a percibir automáticamente más sexy y atrevida a una chica con una bolsa de Victoria’s Secret, aunque dentro lleve un kilo de patatas.

Esto es equiparable con el dualismo antropológico que defendía Platón: la separación entre el cuerpo y el alma, o entre el producto y la marca. Mientras que el producto pertenece al mundo material, sujeto al devenir; la marca pertenece al mundo inteligible, factor permanente que funciona como base y fundamento para conectar con el consumidor. Pero eso sí, sin olvidar que ambas partes son un conjunto.